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徐乃麟老婆|全媒风向 | 《金融时报》推广“新议程”活动,树立品牌形象

《金融时报》(The Financial Times,徐乃麟老婆|以下简称FT)的付费读者数量于今年4月突破100万人次大关,如何继续发展是一个需要重点关注和思考的问题。和同行类似,FT采取的解决方案是吸引年轻读者和发展海外用户。

本周,FT本周发起了一场全球品牌推广活动,计划通过24小时内限时免费读取文章来获取更多用户。FT旨在利用此项名为“新议程”(The New Agenda)的品牌推广活动塑造以价值为导向的品牌形象,同时突显其擅长做商业和政治领域内容。例如,推广探讨改变企业宗旨和广告商如何为打造纯净的网络环境承担更多责任的报道。FT市场总监Finola McDonnell表示:“(此次活动)对我们很重要,因为这是一次重新定位品牌形象的机会。2008年金融危机后,邱泽 贺军翔|FT就一直力求维持稳定的读者数量,近十年来都没有做出重大改变。因此,此次限时免费活动的好处在于能够充分展现FT最真实的一面,我们希望借此机会创造更多价值。”

从英国时间9月17日下午四点至9月19日清晨八点,FT网站内容将对全球读者免费开放24小时。作为一家以创作有价值的新闻内容为宗旨的报社,FT此次可是下了血本:最近一次限时免费活动还是在2015年,为了庆祝FT被日本传媒集团Nikkei收购。2015年举办限免活动时,网站流量增长了40%。虽然没有公开具体的流量数据,俞小凡和刘雪华|但FT期待此次活动能够带来更显著的流量增长。FT的试用用户变成订阅用户的平均转化率为50%,希望今年能够维持这一水平。

McDonnell称,FT在美国不如在英国有知名度,因此(推广活动的)其中一项计划是在美国也发起相关活动,以期继续推动用户量增长。虽然FT没有公开美国订阅用户数量,但是70%的FT用户都来源于国际市场。

全球推广活动预计将持续至10月底,将采用多元化的营销方式,包括户外广告投放、线上宣传、手机营销以及图片广告。广告文案均取材于FT的报道,旨在利用热点话题引发社会讨论,例如航空业的可持续发展和全球粮食危机问题。但是,McDonnell望这场品牌活动可以不停迭代,持续大概两年。

FT首次将品牌推广活动与用户获取捆绑在一起,充分展示了FT如何内外配合,协调各项业务以达成用户增长。但在具体操作时有许多变动因素,尤其在不同区域进行推广的时候。但McDonnell称,目前相对稳定增长的用户量意味着将品牌推广与用户获取 相结合并不是必需的。

“我的愿景是,将FT打造成一个面向世界发声的形象。”McDonnell说。

The Sterling Woods管理咨询公司的CEO和创始人Rob Ristagno称:“新闻媒体的品牌营销团队需要和用户获取团队协同工作,否则公司可能面临大量由营销活动带来的 试用用户快速流失的风险。在英国,FT有较高的知名度,其细分的专业领域吸引了精准的用户群体,但是在新兴市场建立品牌认知时,将暂时较难达成上述情况。”

据McDonnell称,目前FT已有相关产品融合了“新议程”(The New Agenda)理念。例如,“Moral Money”是一款于今年6月发布的垂直内容产品,聚焦环境、社会和公司治理板块,以及可持续化投资方法;“Tech Scroll Asia”是一款FT和Nikkei联合开发的周报板块,关注亚洲科技发展情况以及给硅谷带来的挑战。

McDonnell补充道:“‘新议程’(The New Agenda)的理念已和FT目前在做的许多产品融合,接下来就是将其有机地、巧妙地贯穿于我们要做的一切事情当中。”

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时间:2019-09-26 06:38